สิ่งที่นักการตลาดทำพลาดในโลก Digital Marketing (ตอนที่ 2)

หลังจากจบ Part แรกของบทความ สิ่งที่นักการตลาดทำพลาดในโลก Digital (ตอนที่ 1) ไป พี่ๆ น้องๆ ที่รู้จักกันรุมส่งประสบการณ์พลาดๆ กันมาให้เพียบ ซึ่งหลายๆ เรื่องก็คล้ายกับสิ่งที่ผมตั้งใจจะนำเสนอในครั้งนี้ ว่าแล้วเราไปดูกันดีกว่าครับว่าอะไรคือเรื่องพลาดๆ บ้าง

4. เชื่อใจใน Tools ต่างๆ มากเกินไป

แน่นอนครับว่าเครื่องมือต่างๆ ในการนำมาวิเคราะห์แคมเปญเป็นสิ่งที่ช่วยให้เรามองเห็นภาพรวมมากขึ้น แต่หลายๆ แคมเปญก็พลาดเนื่องจากมองแต่ตัวเลขที่ตั้งไว้ แล้วไม่เคยสนใจ context ที่เกิดขึ้นเลย

ยกตัวอย่างเช่น ทำ Video Content ออกมาหนึ่งชิ้น ตัวเลขดีมาก ทั้ง reach ทั้ง engagement รวมถึง duration ที่ดู แต่นักการตลาดเจ้าของแคมเปญไม่เคยไปอ่าน comment เลย รอดูแต่ comment ชมที่ทีมงานสรุปให้ดูอย่างเดียว แบบนี้ก็ไม่รู้ว่าแบรนด์จะดีหรือจะแย่กันแน่

คำแนะนำ :

แม้ว่าคุณจะยุ่งแค่ไหน แต่การแบ่งเวลามาดู Feedback อื่นๆ นอกจากตัวเลข ก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรละเลยนะครับ ไม่งั้นแทนที่จะเสียเงินให้กับการโฆษณาด้านดีๆ กลับกลายเป็นที่ให้ Consumer ได้ระบายความโกรธใส่แบรนด์เรา

5. ขาดการ Integrate ที่ดี

เชื่อไหมครับว่า Digital Media เดี๋ยวนี้พลังของการผสมผสานหลากหลายช่องทางเข้าด้วยกัน ไม่ได้ทำให้ได้ผลแค่เท่าตัวนะครับ บางครั้ง x3 x4 ไปเลยทีเดียว

ตัวอย่างชัดๆ คือการพึ่งพากันระหว่าง Search และ Social Media หากแบรนด์คุณเป็นแบรนด์ใหม่ การทำ Search อย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบ เพราะคนไม่รู้จัก ดังนั้น awareness จาก Social Media ค่อนข้างสำคัญที่จะทำให้คนรู้จักแบรนด์

แต่…ถ้ามีแค่ Social Media ล่ะ ? ต้องอย่าลืมว่าธรรมชาติของคนในออนไลน์ต้องการการเปรียบเทียบ ดังนั้นหากไม่มีการทำ Search Marketing ที่ดี แม้ว่าจะดูน่าสนใจใน Social Media แต่พอลูกค้าไป Search หาไม่เจอ แบบนี้คงไม่ดีแน่ใช่ไหมครับ ?  ไหนจะเรื่องของ Momentum  ของการใช้ Media ที่ควรต้องใช้ “ผสมผสาน” อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดผลในระยะยาว

คำแนะนำ :

แบ่งงบประมาณ และวัตถุประสงค์ของการใช้ Media แต่ละประเภทให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของแคมเปญ หากคุณต้องการขายของแต่แบรนด์เน้นไปที่การปิดการขายอย่างเดียว คงไม่พอให้ Consumer ตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จัก ดังนั้นจะ Search, Social,

Referral และอีกหลากหลายช่องทาง ลองชั่งน้ำหนักให้ความสำคัญ และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้ดีว่าสำหรับแบรนด์เรา Customer journey เป็นอย่างไร

6. ปรับเปลี่ยนช้าเกินไป

ธรรมชาติของ Digital คือการพลาดให้เร็ว แล้วรู้ว่าต้องปรับตรงไหน หลายๆ แคมเปญวางแผนใน Presentation ได้ดี แต่สถานการณ์ในโลกออนไลน์เปลี่ยนไปไวกว่าที่คิด เช่น ตั้งใจจะออกแคมเปญที่สร้างกระแสให้คนพูดถึงกัน แต่ดันมีข่าวลบของดาราชื่อดังออกมาแย่งความสนใจ แบบนี้จะทำยังไง ? หรือตั้งใจว่าจะจัดโปรโมชั่นแรง ๆ แต่ออกมาแล้วคู่แข่งเกทับความแรงอีกเท่าตัว

อย่าลืมนะครับว่าเรา Target ได้แม่นก็จริงจากการ Optimize Ads แต่มนุษย์ไม่ใช่สิ่งที่มีเหตุผลโดยสมบูรณ์ครับ บางทีโฆษณาแม่นจริง แต่ไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่จะสนใจ นักการตลาดและเอเจนซี่เอง จะทำอย่างไรให้แคมเปญผ่านช่วงยากลำบากไปได้

คำแนะนำ :

แผนสำรอง และความยืดหยุ่นในการทำงาน คือกุญแจสำคัญ

แน่นอนว่าไอเดียการแก้เกมดีๆ มีเยอะครับ แต่หากเราไม่มีความยืดหยุ่นในการทำงานแผนสำรองก็จะไม่ได้ถูกนำมาใช้จริง หากคุณต้องการสร้างกระแสที่เป็น Buzz แต่ไม่ได้จังหวะ ก็ควรปรับให้เป็น Content ที่เหมาะในการค้นหาระยะยาวอาจจะดีกว่า หรือถ้าแบรนด์กำลังตกที่นั่งลำบากจากความผิดพลาด การแก้เกมด้วยการพูดตรงๆ อย่างจริงใจ อาจจะเป็นทางออกที่ดีกว่าก็ได้

7. คน และทีม

ไม่ว่าเดี่ยวนี้จะสามารถ Automate งานได้มากขนาดไหน แต่สิ่งที่จะทำให้ Digital Marketing ขององค์กรไปได้ไกลยังไงก็ต้องมีคน กับทีมที่ดี

ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าเก่ง หรือไม่เก่งนะครับ อันนั้นควรเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่การทำงาน Digital Campaign ที่ซับซ้อนมากๆ เช่น การทำ Usability test การ Test หรือ Optimize Ads แบบแบบหลายตัวแปร ความเข้าใจของทีมคือสิ่งสำคัญมาก ที่จะทำให้เชื่อมโยงการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่อย่างนั้นต่างคนต่างทำ งานพวกนี้จะกลายเป็นงานที่ไม่มีวันจบสิ้น และประสบความสำเร็จได้

คำแนะนำ :

การประชุมและมอบหมาย Job description ให้เหมาะสมกับบุคลากร รวมถึงการทบทวน ตรวจเช็คความคืบหน้าในโปรเจค เหมือนเป็นเรื่องพื้นฐาน

แต่อย่าลืมว่าเวลาลงโฆษณาในออนไลน์ หลายๆ แคมเปญลงทีหลายร้อยที่ หลายชิ้นโฆษณาใน Social Media หรือแม้แต่ Landing ของแคมเปญที่อาจมีแค่ 2-3 ชิ้น หรือมากกว่า 10 สำหรับบางแบรนด์ ดังนั้นก่อนที่จะค้นหาความผิดพลาดด้านเทคนิก เริ่มที่คนก่อนเลยครับ ว่าไม่ได้ทำ หรือทำอะไรลงไป

8. คิดงานตาม Reference 

ไม่ได้ห้ามนะครับสำหรับ Reference หรือ Case study  ต่างๆ แต่ !!! ดูได้ ไม่ใช่เอามาทำตาม เพราะ Best practice จากบางที่ ไม่ได้เหมาะกับทุกที่โดยเฉพาะตลาดเมืองไทย

ผมเคยร่วมในโปรเจคที่มีต้นคิดไอเดียมาอย่างหรู แต่ตกม้าตาย แต่บางครั้งอะไรที่เป็น execution บ้านๆ ง่ายๆ แต่เข้าใจธรรมชาติของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งกลับสร้างประสิทธิภาพได้มากกว่า ปิดการขายได้ด้วย cost ที่ต่ำมากกว่า

เน้นตรงนี้อีกนิด โดยเฉพาะการลอกวิธีคิดมา อันนี้ผิดมาก เพราะบริบททางสังคมแต่ละที่ไม่เหมือนกัน ผลที่ได้ก็ต้องต่างกันสิครับ และที่สำคัญจำเค้ามาแบบไม่ได้คิดงานจากราก อย่างดีที่สุดก็ไม่ได้ดีไปกว่าต้นฉบับครับ

ทั้งหมดนี้ล่ะครับ คือมุมมองของผมในการทำงาน Digital Marketing อาจจะตรงกับประสบการณ์บางท่านบ้าง ไม่ตรงบ้าง ขอแนะนำว่าแย้งกันได้นะครับ เพราะประสบการณ์ และสภาพแวดล้อมไม่เหมือนกัน Know How ใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวันครับ จากการตั้งคำถามไปยังงานที่เราคิดว่า “ใช่”

โอกาสต่อไป เดี๋ยวจะเปลี่ยนบรรยากาศไปคุยเรื่องทำอย่างไรให้ Growth กันบ้างแล้วนะครับ

• Facebook
• Twitter
• Line