Analytics, Growth Hacking, Startup

[ทำ Growth Hacking จากศูนย์] สอนใช้ Funnel วิเคราะห์ธุรกิจของคุณ !!

หากคุณเป็นคนหนึ่งที่รู้จักคำว่า Growth Hacking และพอเข้าใจแล้วว่ามันคืออะไร แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง จากตรงไหนดี บทความนี้ผมมีคำตอบให้ครับ

ผมเองก็เป็นคนนึงที่เคยศึกษาเรื่อง Growth Hacking ตั้งแต่สมัยกำลังเป็นที่กล่าวถึงในเมืองนอกนู้น สมัยนั้น Growth Hacking เป็นเทรนด์ครึกโครมและคนพูดถึงกันมาก ผมอ่าน Case Study มาเยอะ เห็น Trick & Tip มาเยอะแล้ว

แต่สุดท้ายตัวผมเองก็ยังไม่สามารถจับใจความได้ว่าแล้วมันต้องทำยังไงล่ะ จะเริ่มจากตรงไหนดี…

ด้วยความหงุดหงิดและคาใจมากๆ สำหรับเรื่อง Growth Hacking แรกๆ มันเหมือนควานหาแก่นของมันในหมอกที่จับต้องไม่ได้ จนกระทั่งไปเจอสิ่งที่เรียกว่า “Growth Hacking Funnel”  และแล้ว .. ทุกอย่างก็กระจ่าง ปริศนาคลี่คลายแล้ว คนร้ายอยู่ในหมู่พวกเรานี่แหละ! (ผิดๆ)

Funnel คือ สิ่งที่จะทำให้เราเข้าใจการทำ Growth Hacking มากขึ้น ว่าเราควรจะเริ่มจากตรงไหนนั่นเอง !!

Growth Hacking + Funnel คืออะไร

growth-hacking-plus-funnel

  • Growth Hacking คือ การ Hack เข้าไปในระบบเพื่อให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว
  • Funnel คือ กรวยที่กรองสิ่งของต่างๆ จากเดิมที่มีส่วนผสมหลายอย่าง ให้เหลือแต่สิ่งที่เราต้องการ

สองคำนี้รวมกันแปลในความหมายง่ายๆ มันก็คือ ท่อกรองของผู้ใช้หรือลูกค้าที่เข้ามาหาเรา นั่นเอง

ตัวอย่างของ Growth Hacking Funnel เช่น

เราเป็นร้านค้าขายเสื้อผ้าร้านหนึ่ง ใน 1 วันอาจจะมีคนเข้าร้านประมาณ 1,000 คน และในจำนวนนี้มีแค่ 10 คนที่ซื้อเสื้อจากเรา และในจำนวนคนที่ซื้อ 10 คนนี้อาจจะมีแค่ 2 คนที่กลับมาซื้อกับเราอีกครั้ง

พอนึกออกหรือยังครับ ว่ายิ่งผ่านเข้าไปในขั้นตอนลึก ๆ คนก็จะค่อย ๆ ลดลงไปเรื่อย ๆ เนื่องจากคนเหล่านั้นไม่ใช่ Target ของธุรกิจ / Startup เรานั่นเองครับ

โดย Growth Hacking Funnel จะมีหน้าตาเป็นแบบนี้ครับ

funnel-full

ถ้ายังงงอยู่ไม่ต้องตกใจครับ มาดูกันว่าในแต่ละชั้นมีอะไรกันบ้าง เริ่มจากบนสุดก่อน และเพื่อให้ง่ายต่อความเข้าใจ ผมขอยกตัวอย่างว่า เรากำลังทำเว็บไซต์ร้านค้าขายของออนไลน์ นะครับ

1) Acquisition (การนำคนเข้า)

funnel-acquisition

สำหรับเว็บไซต์เปิดใหม่ ถ้าไม่มีการโปรโมทก็จะไม่สามารถทำให้คนมารู้จักเว็บไซต์ได้เลยถูกไหมครับ พอไม่มีคนเข้าเว็บไซต์ของเรา ก็เป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีคนซื้อของจากเรา

เพราะฉะนั้น การนำคนเข้าเป็น State แรกสุดที่จะเริ่มต้นทุกสิ่ง หากนั่นเป็นการเริ่มต้นจาก 0 นั่นเอง

การนำคนเข้า (Acquisition) มีหลากหลายทางให้เลือกใช้ครับ เช่น การโปรโมทบน Fanpage, การประกาศและแนะนำร้านค้าบน Twitter, การฝากร้านใน Instagram, การติดป้ายโฆษณาในสถานที่ต่างๆ (ออนไลน์ หรือ ออฟไลน์ ก็ได้นะ), หรือแม้แต่การซื้อโฆษณา ก็นับเป็นช่องทางหนึ่งในการนำคนเข้าเว็บไซต์เช่นเดียวกัน

แต่ถ้าเราเป็นเว็บไซต์ที่เปิดมานานสักระยะแล้ว เราก็ควรจะต้องเข้าใจให้ได้ว่าปัจจุบันคนเข้าเว็บไซต์เราจากทางไหนบ้าง มาจากทาง Google รึเปล่า หรือมาจากทาง Facebook มากกว่ากัน สิ่งเหล่านี้สำคัญมากๆ ครับ เพราะมันจะทำให้เรารู้จักช่องทางในการดึงคนเข้าเว็บไซต์เราได้ดีมากๆ เลยครับ

ซึ่งถ้าไม่รู้จะเช็คยังไง สามารถใช้ Google Analytics ดูได้เลยครับว่าคนเข้าเว็บเรามาจากไหนบ้าง

ถ้ามีคนเข้าเว็บไซต์ของเราแล้ว จะทำยังไงต่อล่ะ ? นั่นนำไปสู่ State ถัดไปครับ…

2) Activation (การเริ่มต้นใช้งาน)

funnel-activation

เมื่อมีคนรู้จักเว็บไซต์ของเรา และหลงทางเข้ามาในเว็บไซต์เราแล้ว ก็จะมีบางส่วนที่สนใจในสินค้าที่เราโปรโมทอยู่ครับ

ถ้าคนเหล่านั้นยอมที่จะให้ข้อมูลบางอย่าง (เช่น ให้อีเมล, เบอร์ติดต่อกลับ) หรือ ทำอะไรบางอย่างเพื่อที่เราจะสามารถพูดคุยหรือติดต่อคนเหล่านี้กลับไปได้ (เช่น ทิ้งรองเท้าแก้ว #ผิดๆ) เราจะเรียกคนเหล่านี้ว่าอยู่ใน State ของ Activation (การเริ่มต้นใช้งาน) นั่นเอง

ยกตัวอย่างเช่น การสมัครสมาชิกเว็บไซต์, การกรอก Email เพื่อรับข่าวสาร, การกด Like Fanpage, หรือการกด Follow Twitter ของเรา สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นช่องทางให้เราสามารถติดต่อกับเค้าได้ (หรือประกาศใส่ News Feed เค้าได้) ในเวลาที่เราต้องการ

ในบางกรณี Activation อาจจะหมายถึง การทดลองเข้ามาใช้บริการของเราครั้งแรก ก็ได้ครับ ถ้าคนเหล่านี้ใช้แล้วติดใจ เราก็มีหลากหลายวิธีมากที่จะนำให้พวกเขาไปสู่ใน State ถัดไปครับ… นั่นคือ

3) Retention (การยึดเหนี่ยว)

funnel-retention

จากขั้นตอนก่อนหน้า ถ้าผู้ใช้เริ่มมีการใช้งานเว็บไซต์ / บริการของเราเป็นประจำ หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเสพย์ติดเราแล้ว เราจะเรียกผู้ใช้ใน State นี้ว่า Retention (การยึดเหนี่ยว)

ในหมู่คนที่ลองใช้บริการครั้งแรกทั้งหลาย (Activation) จะมีคนจำนวนหนึ่งที่กลายมาเป็นลูกค้าขาประจำของเรา คนกลุ่มนี้เสพย์ติดการเข้าใช้เว็บไซต์ของเรา กลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีก เราจะเรียกคนกลุ่มนี้ว่า… กลุ่มที่ควรไปถ้ำกระบอก … ไม่ใช่! … เป็นกลุ่มคนที่มีความจงรักภักดี (Loyalty) กับเว็บไซต์ของเรามากต่างหาก

เมื่อพบคนกลุ่มนี้แล้ว เราควรทำทุกวิถีทางเพื่อรักษาพวกเค้าไว้ให้ได้ พวกเค้าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราควรจะโฟกัส และบางครั้งคนเหล่านี้อาจกลายเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้เรามากที่สุดก็เป็นได้ (แต่ไม่จำเป็นเสมอไปนะครับ)

หากยังไม่เห็นภาพ ให้ลองนึกถึง Facebook ดู ว่าเราเสพย์ติด Facebook กันขนาดไหน ซึ่งเว็บไซต์ Facebook จัดว่าเป็นเว็บไซต์ที่มีพลัง Retention สูงมาก ไม่ต้องทำอะไรมาก (จริง ๆ เค้าก็ทำเยอะกว่าเราจะเสพย์ติดได้) ก็มีคนเข้าใช้อยู่เป็นกระจำ และแทบเป็นเว็บแรกที่จะเข้าเวลาเปิดคอมพิวเตอร์เลยด้วยซ้ำ (หรือผมเป็นคนเดียว 55)

วิธีการเพิ่ม Retention ไม่มีสูตรลับตายตัวครับ ซึ่งคนที่ดูแลด้าน Growth ของ Facebook บอกว่า Retention ของเว็บเค้าจะสูงขึ้นเมื่อผู้ใช้ใหม่มีการเพิ่มเพื่อน 7 คนใน 10 วันแรก เรียกว่าเป็น Aha Moment ของ Facebook ครับ ส่วน Aha Moment ของธุรกิจคุณคืออะไร อันนี้ต้องไปค้นหากันดู

วิธีการเช็คง่าย ๆ ว่า Retention เว็บไซต์เราดีขนาดไหน ก็ลองดูว่ามีคนเข้าเว็บไซต์เราโดยการพิมพ์ URL ตรง ๆ (หรือ Direct Access) มากน้อยขนาดไหนครับ

4) Revenue (การสร้างรายได้)

funnel-revenue

หลังจากเว็บไซต์เรามีคนเข้าแล้ว และมีคนที่เสพย์ติดแล้ว ใน State ต่อมานี้คือการสร้างรายได้จากคนเข้าใช้นั่นเอง บางธุรกิจ / เว็บไซต์อาจจะไม่มีขั้นตอนนี้ก็ได้ เพราะบางเว็บไซต์ไม่ได้มีการขายสินค้า / บริการอะไร แต่ใช้วิธีหาเงินจากการติดโฆษณาต่าง ๆ แทน

State ของการสร้างรายได้นี้ ส่วนใหญ่ที่ต้องมีจะเป็นพวกตระกูลเว็บไซต์ E-commerce, เว็บไซต์ให้บริการต่างๆ เช่น SaaS (Software as a Service) อย่าง Dropbox และ Evernote

ในกรณีของ Dropbox เป็นบริการฟรี ฝากไฟล์ แชร์ไฟล์ได้ฟรีก็จริง แต่ก็มีลิมิตพื้นที่เก็บไฟล์ ถ้าอยากได้ฟีเจอร์เสริม เช่น พื้นที่เพิ่มเติม, ตั้งพาสเวิร์ดให้ไฟล์, Revision ไฟล์แบบไม่จำกัด ฯลฯ ก็ต้องจ่ายเงินสมัครสมาชิก Premium รายเดือน

กลุ่มผู้ใช้ที่อยู่ใน State การสร้างรายได้ (Revenue) ก็คือคนที่ยอมจ่ายเพื่อใช้บริการแบบ Premium นั่นเอง

5) Referral (การแพร่กระจาย)

funnel-referral

เราอาจจะคิดว่าถ้าเราสร้างรายได้จากผู้ใช้ได้ก็จบแล้ว จริง ๆ ไม่ใช่นะครับ มารู้จัก State สุดท้ายกัน

เหล่าผู้คนที่เป็นขาประจำของเว็บไซต์เราแล้ว ก็จะนำไปเว็บไซต์เราไปบอกต่อ หรือแชร์ให้เพื่อน ๆ แนะนำเพื่อน ๆ มาซื้อของ นั่นก็คือการ Referral หรือนำคนกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาเว็บไซต์ของเรา เพื่อให้เกิด Acquisition

และใน State นี้จะเรียกว่าเป็นระยะเก็บเกี่ยวของ Growth Hacking เลยก็ได้ เพราะถ้ามีการ Referral ที่ดีจนได้ผู้ใช้ใหม่มาเยอะมาก ๆ ก็จะเกิดการเติบโต (Growth) กับธุรกิจของเราแบบก้าวกระโดด

โดยทั่วไป มักจะแนะนำให้ Referral ในช่วงที่ผู้ใช้มีความรู้สึกดี ๆ ต่อเว็บไซต์ เช่น ลูกค้าเพิ่งซื้อของในเว็บไซต์ของเรา และเราก็แนะนำให้แชร์ต่อไปให้คนอื่น (เพื่อรับส่วนลดครั้งต่อไป หรือให้ส่วนลดกับเพื่อน) เป็นต้น ให้ลองหาดูครับว่าจังหวะไหนที่ผู้ใช้รู้สึก ว้าว! กับบริการของเรา

การ Referral มักจะทำโดยการมอบอะไรบางอย่างให้ผู้ใช้ เป็นการตอบแทนในการ Referral ไปหาคนอื่น เช่น Dropbox จะมอบพื้นที่ในการเก็บข้อมูลเพิ่มขึ้น 150 MB ถ้าสามารถแนะนำให้คนอื่นมาสมัครใช้งาน Dropbox ผ่านลิงค์พิเศษของเราได้

พอมีอะไรล่อตาล่อใจแบบนี้แล้วรับรอง แพร่กระจายให้เกิดการส่งต่ออย่างแน่นอน !!

รู้จัก Growth Hacking Funnel แล้วยังไงต่อ?

funnel-next

เมื่อรู้วงจรเหล่านี้แล้วยังไงต่อ? นั่นแหละเป็นประเด็นที่สำคัญมาก และเป็นแก่นของบทความนี้เลย

ง่ายๆ เลยเราต้องสามารถวัดได้ว่าในสภาพปัจจุบัน วงจร Funnel แบบนี้ของเราเป็นยังไงบ้าง ดังนี้

  1. มีคนเข้ามา (Acquisition) เท่าไหร่
  2. และจากคนที่เข้ามานี้มีกี่ % ที่มาสมัครสมาชิกกับเรา (Activation)
  3. และบรรดาคนเหล่านี้กลายมาเป็นขาประจำของเราเท่าไหร่กัน (Retention)
  4. และสุดท้ายสามารถสร้างรายได้ให้เราได้กี่คน (Revenue)
  5. และในบรรดาคนทั้งหมด มีการส่งต่อหรือแพร่กระจายไปหาคนอื่นอีกกี่ % กันแน่ (Referral)

สิ่งเหล่านี้เราต้องวัดกับสภาพปัจจุบันของเว็บไซต์เราว่าเป็นอย่างไรบ้าง ในแต่ละ state มีกี่ % ที่ผ่านไป state ถัดไปบ้าง ซึ่งถ้าเราสามารถวัดสิ่งเหล่านี้ได้หมดแล้ว เราก็จะรู้แล้วว่า เราควรจะเริ่มต้นทำ Growth Hacking ที่จุดไหนกันแน่ ยกตัวอย่างเช่น ถ้า Funnel ของเรารูปร่างหน้าตาแบบนี้

funnel-low-activation

 

จากรูปข้างบนนี้จะเห็นได้ว่า

  1. สมมติคนเข้าเว็บไซต์ของเรา 100,000 คน (acquisition)
  2. มีคนจำนวน 10 คน (0.01%) เข้าลองใช้งาน (activate) กับเรา
  3. และใน 10 คนนั้นมีจำนวน 3 คนกลายเป็นขาประจำเรา (retention) คิดเป็น 30%
  4. และจาก 3 คนที่เป็นขาประจำของเรา มี 1 คนที่ยอมจ่ายเงินให้กับเรา คิดเป็น 33%

จากรูปจะเห็นได้ว่า คนเข้าตั้งเยอะแยะ ตั้ง 100,000 คน แต่ว่าทำไมมีเพียงแค่ 10 คนเองล่ะ และถ้ามองดีๆ จะเห็นว่าถ้าดู % แล้วคนที่กลายมาเป็น retention และ revenue ก็ถือว่าโอเคเลยนะเมื่อคิดเป็น % แล้ว

แปลว่าปัญหาจริงๆ ของเราคือเราต้องหาทางทำให้คนเกิดการ Activate ให้มากขึ้น เพราะนี่คือคอขวดของเรา เราต้องทำอะไรบางอย่างกันเว็บไซต์เราเพื่อให้ % ตรงนี้เพิ่มขึ้น และเมื่อเราสามารถแก้ปัญหาคอขวดนี้ได้แล้ว แปลว่าจะมีคนหลุดใน state ถัดไปอย่าง Retention และ Revenue ได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง

อย่างในกรณีนี้ ไม่แน่ว่าปัญหาอาจเป็นเพราะแค่เราไม่ได้แสดงปุ่มให้คนสมัครสมาชิกแบบชัดเจนเท่านั้นเองก็เป็นได้ !

ยกตัวอย่างอีกแบบ แล้วถ้า Funnel เราเป็นแบบนี้ล่ะ

funnel-low-retention

จากรูปข้างบนจะเห็นได้ว่า

  1. สมมติมีคนเข้าเว็บไซต์เรา 100,000 คน (acquisition)
  2. และมีตั้ง 50,000 คนเข้าทดลองใช้บริการของเว็บไซต์เราแน่ะ (activation) เยอะมาก 50% เลย
  3. และในบรรดาคนที่เข้ามาใช้งาน มีคนจำนวน 10 คนที่กลายเป็นขาประจำ (retention) คิดเป็น 0.002% เอง
  4. ในบรรดาขาประจำ มีคนแค่ 3 คนเท่านั้น ที่ยอมจ่ายเงิน (revenue) คิดเป็น 30%

จะเห็นได้ว่า ทั้งๆ ที่เราสามารถนำคนเข้ามาทดลองใช้ได้เยอะมาก แต่กลายเป็นว่ามีคนที่ใช้ประจำเพียงแค่นิดเดียวเอง

ถ้าเป็นกรณีนี้แสดงว่าจริงๆ แล้วปัญหาเราอยู่ที่ไม่ได้มีใครเป็นขาประจำของเราจริงๆ เลย คนที่กลายเป็น Retention มีน้อยมากๆ

ถ้าเป็นแบบนี้แสดงว่า Product ของเราอาจจะมีปัญหาอะไรบางอย่างแล้วล่ะ หรือว่ามันอาจไม่ได้ตอบโจทย์ของผู้ใช้จริงๆ ก็เป็นได้

หรืออาจจะเพราะไม่มีวิธีการในการดึงผู้ที่ทดลองใช้ได้มีโอกาสกลับมาใช้ใหม่อยู่เรื่อยๆ ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งสาเหตุก็ได้

ลองนึกภาพถ้าเราแก้ปัญหาคอขวดไป Retention ได้สิครับ จะมี Revenue เพิ่มขึ้นขนาดไหน

สรุปเรื่อง Growth Hacking Funnel

ก่อนจะเริ่มทำ Growth Hacking แบบสะเปะสะปะ เราควรทำความรู้จักกับสภาพแวดล้อมภายในตัวเราเองให้ดีที่สุดก่อน

เพราะถ้าเรารู้จักตัวเองมากๆ โดยใช้ Growth Hacking Funnel แล้ว เราจะสามารถโฟกัสได้ว่าสิ่งไหนคือสิ่งที่เราควรจะทำก่อน เราจะแก้ปัญหาคอขวดเหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง และเมื่อเราแก้ได้ มันจะสามารถกลายเป็นการเติบโตแบบก้าวหน้าได้เลยก็เป็นได้

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญในการทำ Funnel คือการวัดผล ถ้าเราทำ Growth Hacking ไปแล้วเราจะรู้ได้อย่างไรมันดีขึ้นรึเปล่า การวัดผลเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะมันจะทำให้รู้ว่าวิธีไหนดีกว่า มากกว่าการคิดไปเองเพียงอย่างเดียวครับ และอีกอย่าง มันจะกลายเป็น Case Study ของเราเองได้ในอนาคตด้วยครับ

ในตอนหน้า เราจะมาดูกันว่าถ้าสมมติเราแก้ปัญหาคอขวดที่ว่าแล้ว หลังจากนั้นควรทำอะไรต่อ หรือถ้าเราอยากให้คนติดเว็บไซต์เราเหมือน Facebook ล่ะ จะทำได้ไหม

ถ้าไม่อยากพลาด สามารถติดตามได้โดยกรอก E-mail ที่ข้างล่างนี่เลยครับ ในกรณีที่บทความใหม่อัปเดตจะได้ไม่พลาดกัน!

คุณอยากอ่านบทความแนวนี้อีกมั้ย ?

ลงทะเบียนรับ GrowthBee Newsletter เพื่ออ่านบทความใหม่ ๆ ด้าน Data Science ก่อนใคร !!

I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )

เราสัญญาว่าจะไม่มีการแสปมใด ๆ ทั้งสิ้น และคุณสามารถยกเลิกรับข่าวสารตอนไหนก็ได้

3 Comments

  1. เขียนเข้าใจง่ายดีมาก ๆ o___ob

  2. Lh

    ทำให้วิเคราะห์การแก้ปัญหาเฉพาะจุดได้ง่ายขึ้นมาก ดีเลยฮะ

  3. Man Chavayot Pomcum

    สุดยอด เขียนได้ดีมาก ขอ plug in เลยครัชชช

Leave a Reply